Sớm thôi, khi mở ứng dụng Netflix trên điện thoại, bạn sẽ không còn thấy những hàng gạch poster tĩnh lặng chờ đợi sự lựa chọn. Thay vào đó là một dòng chảy video dọc mời gọi những cú vuốt ngón tay vô tận. Gã khổng lồ trực tuyến đang rũ bỏ lớp áo của một "kho phim" truyền thống để trở thành một thực thể lai căng giữa mạng xã hội và truyền hình, với mục tiêu duy nhất: không để bạn thoát khỏi ứng dụng để sang TikTok hay YouTube.

Khi Netflix muốn bạn "nghiện" như cách lướt TikTok

Thay đổi gây tranh cãi nhất chính là việc đưa định dạng video ngắn (short-form) vào vị trí trung tâm. Thay vì bắt người dùng phải đọc tóm tắt phim, Netflix giới thiệu một "feed" xem trước theo chiều dọc. Tại đây, những phân cảnh đắt giá nhất, những đoạn cắt gay cấn sẽ tự động phát để câu dẫn sự chú ý ngay lập tức.

Tuy nhiên, giới chuyên môn vẫn hoài nghi liệu đây có phải bước đi đúng đắn hay chỉ là sự tuyệt vọng trong việc bám đuổi đối thủ. Đừng quên rằng Netflix từng thất bại thảm hại với tính năng "Fast Laughs" – một nỗ lực mô phỏng TikTok nhưng không tạo được dấu ấn. Co-CEO Greg Peters tin rằng lần này sẽ khác nhờ sự linh hoạt của nền tảng mới, nhưng rủi ro là rất lớn: Netflix có thể đánh mất bản sắc của một nền tảng điện ảnh chất lượng cao để trở thành một "bản sao" không hoàn hảo của mạng xã hội.

Dùng AI để chấm dứt cơn ác mộng "tối nay xem gì?"

Hơn 300 triệu thuê bao đang đối mặt với một vấn đề chung: dành 30 phút chỉ để chọn một bộ phim dài 90 phút. Để trị chứng "mệt mỏi vì lựa chọn" (decision fatigue), Netflix đã bắt tay với OpenAI để triển khai một chatbot tìm kiếm thông minh.

Giao diện TV: Cuộc chiến chống lại sự lộn xộn

Trong khi bản di động trở nên "ồn ào" hơn, ứng dụng trên TV lại đi theo hướng tinh giản. Đợt cập nhật bắt đầu từ tháng 5/2025 đã khai tử những menu phụ rườm rà. Các thẻ nội dung giờ đây nhỏ gọn hơn, nhường chỗ cho những hình ảnh động chiếm trọn màn hình.

Pat Flemming, Giám đốc Sản phẩm, muốn người dùng tiếp cận câu chuyện nhanh nhất có thể. Nhưng ranh giới giữa "tiện lợi" và "làm phiền" rất mong manh. Việc các đoạn preview tự động phát ngay khi người dùng vừa dừng lại ở một tiêu đề có thể giúp họ hình dung nội dung nhanh hơn, nhưng cũng dễ tạo ra cảm giác bị cưỡng ép và mệt mỏi về thị giác trên một màn hình lớn.

Tham vọng nuốt chửng mọi định dạng giải trí

Netflix không chỉ muốn bạn xem phim. Việc tích hợp sâu podcast video và các tab trò chơi (games) cho thấy một tham vọng bành trướng hơn: trở thành siêu ứng dụng giải trí.

Sự thay đổi toàn diện này phản ánh một thực tế khắc nghiệt của năm 2026: ranh giới giữa phim ảnh, mạng xã hội và trò chơi đã hoàn toàn biến mất. Trong cuộc chiến giành giật tài sản quý giá nhất là thời gian của người dùng, Netflix chấp nhận đánh đổi sự sang trọng của một "rạp chiếu phim tại gia" để lấy sự thực dụng của một nền tảng gây nghiện. Liệu người dùng sẽ đón nhận sự "TikTok hóa" này, hay họ sẽ thấy nhớ một Netflix tối giản và thuần chất điện ảnh của ngày xưa? Câu trả lời sẽ nằm ở tỷ lệ giữ chân khách hàng trong những quý tới.