Google và "tối hậu thư" từ Anh: Trả lại quyền kiểm soát nội dung cho nhà xuất bản hay là dấu chấm hết cho Web mở?

Google đang đứng trước một tối hậu thư nghiệt ngã từ giới chức Vương quốc Anh: Ngừng việc "hút máu" dữ liệu để nuôi AI hoặc phải trả giá bằng quyền kiểm soát tối thượng đối với bộ máy tìm kiếm. Giữa lúc áp lực pháp lý từ Cơ quan Quản lý Cạnh tranh và Thị trường (CMA) bủa vây, gã khổng lồ tìm kiếm buộc phải cân nhắc các công cụ mới, cho phép chủ website nói "Không" với việc bị AI Overviews quét nội dung mà không bị trừng phạt về thứ hạng.

Sự trỗi dậy của kỷ nguyên "Không nhấp chuột" và cơn thịnh nộ của giới báo chí

CMA đã dán nhãn Google là một thực thể có "vị thế chiến lược" – một cách gọi lịch sự cho quyền lực gần như tuyệt đối trong ngành quảng cáo trực tuyến. Điểm mấu chốt nằm ở yêu cầu buộc Google phải cung cấp tùy chọn "opt-out" (từ chối tham gia) thực chất. Nhà xuất bản cần quyền rút khỏi các bản tóm tắt AI nhưng vẫn phải được giữ nguyên vị trí trong kết quả tìm kiếm truyền thống.

Giám đốc điều hành CMA, bà Sarah Cardell, gọi đây là một "thỏa thuận công bằng". Nhưng với các tòa soạn, đây là cuộc chiến sinh tồn. Theo các báo cáo phân tích dữ liệu ngành đầu năm 2026, các website tin tức đã ghi nhận tỷ lệ nhấp chuột (CTR) sụt giảm từ 20% đến 30% tại các thị trường triển khai AI Overviews diện rộng. Khi Google "mượn" nội dung để trả lời trực tiếp ngay đầu trang, người dùng không còn lý do gì để bấm vào bài viết gốc. Đây là một cuộc chơi có tổng bằng không, nơi sự tiện lợi của người dùng được xây dựng trên sự kiệt quệ về doanh thu của những người trực tiếp tạo ra nội dung.

Nỗi đau của chủ sở hữu website: Khi mọi lựa chọn đều dẫn đến ngõ cụt

Đối với các SEOer và quản trị viên website, các công cụ kiểm soát hiện tại của Google chẳng khác nào một "bản án tự sát" kỹ thuật số.

Cái bẫy "Zero-click" và sự lỗi thời của thẻ nosnippet

Quyền chọn "Opt-out": Lối thoát hay chỉ là lời hứa suông?

Google-Extended được giới thiệu để quản lý dữ liệu huấn luyện Gemini, nhưng nó hoàn toàn bất lực trong việc kiểm soát cách nội dung hiển thị trong "chế độ AI" (AI Mode) khi người dùng tìm kiếm thực tế. Các nhà xuất bản đang bị đẩy vào vòng xoáy tiến thoái lưỡng nan: Hoặc chấp nhận bị "xào nấu" nội dung để đổi lấy một chút hiện diện, hoặc chọn đứng ngoài cuộc và biến mất hoàn toàn khỏi bản đồ kỹ thuật số.

Bài toán đánh đổi: Uy tín thương hiệu hay lưu lượng truy cập?

Việc từ chối AI Overviews là một quyết định chiến lược đầy rủi ro. Ở một phía của cán cân, việc xuất hiện trong phần trả lời của AI giúp củng cố chỉ số E-E-A-T (Kinh nghiệm, Chuyên môn, Thẩm quyền, Tin cậy), định vị thương hiệu như một nguồn tin chuẩn mực. Ở phía ngược lại, đó là sự đánh đổi bằng máu – tức là lượng traffic trực tiếp nuôi sống bộ máy nhân sự.

CMA đang nỗ lực xóa bỏ sự bất công này bằng cách yêu cầu Google không được ưu tiên các đối tác có thỏa thuận thương mại riêng trong các câu trả lời AI. Tính minh bạch trong thuật toán xếp hạng không còn là một lựa chọn, mà là một yêu cầu bắt buộc để duy trì hệ sinh thái nội dung đang trên đà đổ vỡ.

Cuộc tham vấn của CMA sẽ chính thức khép lại vào ngày 25/02/2026. Kết quả của nó sẽ là phát súng mở màn cho một trật tự thế giới mới trong kỷ nguyên AI. Liệu chúng ta sẽ chứng kiến một sự cộng sinh công bằng, hay đây chính là khởi đầu cho sự sụp đổ của "Web mở" – nơi nội dung chất lượng cao bị khai tử bởi chính những bộ máy từng giúp nó lan tỏa? Câu trả lời có lẽ không nằm ở công nghệ, mà nằm ở sự cứng rắn của các nhà lập pháp trước quyền lực của Big Tech.