Disney+ và canh bạc "TikTok hóa": Khi gã khổng lồ streaming thèm khát những cú vuốt chạm

Cuộc chiến giành giật từng phút rảnh rỗi

Việc đưa định dạng video dọc — vốn là "thánh địa" của TikTok hay YouTube Shorts — vào một ứng dụng trả phí như Disney+ không chỉ đơn thuần là thay đổi cái vỏ bọc. Theo bà Erin Teague, Phó Chủ tịch điều hành quản lý sản phẩm của Disney Entertainment và ESPN, mục đích là biến Disney+ từ một "rạp phim bỏ túi" vốn chỉ được mở khi người dùng có ít nhất một giờ rảnh rỗi, thành một thói quen truy cập hàng ngày, ngay cả trong vài phút chờ xe buýt.

Chiến lược này thực tế đã được "thử lửa" thành công trên ứng dụng ESPN vào tháng 8 năm ngoái với tính năng "Verts". Kết quả cho thấy các video ngắn có khả năng giữ chân người dùng lâu hơn đáng kể. Disney đang cố gắng xóa bỏ khoảng cách về tần suất sử dụng giữa họ và các đối thủ mạng xã hội. Thay vì để người dùng thoát ứng dụng và tìm đến TikTok khi muốn giải trí nhanh, Disney muốn họ ở lại trong hệ sinh thái của mình, nơi mà mỗi cú vuốt đều mang lại doanh thu.

"Dọc hóa" kho di sản khổng lồ của Marvel và Star Wars

Thay vì liệt kê các hạng mục nội dung một cách khô khan, hãy hình dung cách Disney sẽ tận dụng "kho báu" nội dung của mình để đấu lại thuật toán của các nền tảng video ngắn. Họ sẽ không chỉ đăng tải lại các clip hậu trường từ mạng xã hội. Tham vọng của Disney nằm ở việc phân tách (deconstruct) các tác phẩm điện ảnh kinh điển và phim bộ dài tập thành các phân cảnh đắt giá, được biên tập lại hoàn toàn cho khung hình dọc.

Sự hoài nghi: Liệu Disney có đang tự "rẻ tiền hóa" chính mình?

Tuy nhiên, động thái này không tránh khỏi những cái nhíu mày từ giới chuyên môn và những người yêu điện ảnh truyền thống. Việc biến một ứng dụng streaming cao cấp — nơi người dùng trả tiền để thưởng thức các tác phẩm nghệ thuật chất lượng cao — thành một "mớ hỗn độn" của những video ngắn vụn vặt có thể gây phản tác dụng. Có một ranh giới mong manh giữa việc "tăng tương tác" và việc làm loãng giá trị thương hiệu.

Người dùng liệu có thực sự muốn thấy một giao diện chật chội (cluttered UI), nơi những đoạn clip cắt ghép nằm cạnh những bộ phim đoạt giải Oscar? Sự hiện diện của video dọc có thể biến Disney+ thành một ứng dụng "Frankenstein" — nửa vời giữa giải trí đỉnh cao và tiêu thụ nội dung nhanh (fast-content). Hơn nữa, việc lạm dụng AI để sản xuất các đoạn quảng cáo dọc phù hợp với sở thích cá nhân có thể khiến trải nghiệm người dùng trở nên nặng nề hơn bởi tính thương mại hóa quá mức.

Bước đi tất yếu trong kỷ nguyên "nền kinh tế chú ý"

Disney dự kiến sẽ triển khai tính năng này theo từng giai đoạn, bắt đầu tại thị trường Mỹ để đo lường phản ứng trước khi nhân rộng toàn cầu. Đây là cách họ kiểm soát rủi ro để đảm bảo tính năng mới bổ trợ thay vì làm phiền lòng những khán giả trung thành.

Sự xuất hiện của video dọc trên Disney+ là minh chứng cho thấy ngay cả những "đế chế" nội dung lâu đời nhất cũng không thể đứng ngoài cuộc chơi của thuật toán và hành vi vuốt dọc. Cuộc đua giờ đây không còn là ai có bộ phim hay nhất, mà là ai chiếm được nhiều phút nhất trong quỹ thời gian eo hẹp của người tiêu dùng trên thiết bị di động. Nếu thành công, Disney+ sẽ không còn là một ứng dụng xem phim đơn thuần, mà trở thành một điểm đến giải trí tổng hợp, nơi ranh giới giữa điện ảnh và video ngắn không còn tồn tại.