Theo báo cáo mới nhất từ công ty tình báo thị trường kỹ thuật số Similarweb, được TechCrunch công bố vào ngày 2 tháng 7 năm 2025, các nhà xuất bản tin tức đang đối mặt với một thực tế đầy thách thức. Dù lượng giới thiệu từ ChatGPT đến các trang tin tức đang tăng trưởng đáng kể, nhưng điều này lại không đủ để bù đắp cho sự sụt giảm nghiêm trọng về lưu lượng truy cập đến từ các công cụ tìm kiếm truyền thống. Đây là một xu hướng đáng báo động, cho thấy cách người dùng tiếp cận thông tin đang thay đổi chóng mặt, và ngành báo chí cần phải thích nghi.

Thực trạng đáng lo ngại: Lưu lượng truy cập tìm kiếm sụt giảm mạnh

Kể từ khi Google ra mắt tính năng AI Overviews vào tháng 5 năm 2024, một sự thay đổi rõ rệt đã diễn ra trong hành vi tìm kiếm tin tức. Similarweb phát hiện rằng tỷ lệ các tìm kiếm tin tức trên web mà không dẫn đến bất kỳ lượt nhấp nào vào các trang web tin tức đã tăng vọt từ 56% lên gần 69% tính đến tháng 5 năm 2025. Điều này có nghĩa là ngày càng nhiều người dùng nhận được câu trả lời trực tiếp từ AI hoặc các kết quả tìm kiếm được hỗ trợ bởi AI, mà không cần phải truy cập vào nguồn gốc của thông tin.

Không có gì ngạc nhiên khi lưu lượng truy cập hữu cơ (organic traffic) cũng theo đó mà giảm mạnh. Từ đỉnh điểm hơn 2,3 tỷ lượt truy cập vào giữa năm 2024, con số này đã tụt xuống dưới 1,7 tỷ lượt vào thời điểm hiện tại. Sự sụt giảm này đặt ra một áp lực lớn lên các nhà xuất bản, những người vốn phụ thuộc nhiều vào lưu lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm để tạo doanh thu từ quảng cáo.

ChatGPT: Tia sáng nhỏ giữa bão tố

Trong bối cảnh u ám đó, ChatGPT lại nổi lên như một điểm sáng, dù chưa đủ lớn để thay đổi cục diện. Báo cáo của Similarweb chỉ ra rằng số lượng các yêu cầu liên quan đến tin tức trên ChatGPT đã tăng 212% từ tháng 1 năm 2024 đến tháng 5 năm 2025. Điều này cho thấy người dùng đang ngày càng sử dụng các công cụ AI để tìm kiếm thông tin, bao gồm cả tin tức.

Đáng chú ý hơn, lượng giới thiệu trực tiếp từ ChatGPT đến các trang tin tức cũng đã tăng vọt. Từ mức chỉ dưới 1 triệu lượt giới thiệu trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2024, con số này đã tăng lên hơn 25 triệu lượt vào năm 2025 – một mức tăng trưởng gấp 25 lần. Đây là một con số ấn tượng, cho thấy tiềm năng của AI trong việc điều hướng người đọc đến các nguồn tin tức chính thống.

Ai đang hưởng lợi từ ChatGPT?

Không phải tất cả các trang tin tức đều hưởng lợi như nhau từ xu hướng này. Một số trang web đang có mức tăng trưởng đáng kể về lưu lượng truy cập từ ChatGPT, bao gồm Reuters (tăng 8,9% so với cùng kỳ năm trước), NY Post (tăng 7,1%) và Business Insider (tăng 6,5%). Trong khi đó, The New York Times, vốn đang kiện OpenAI vì cáo buộc sử dụng trái phép nội dung của họ để huấn luyện AI, lại chỉ thấy mức tăng khiêm tốn 3,1%, dù vẫn nằm trong top 10 trang nhận được nhiều lượt giới thiệu nhất.

Các chủ đề như cổ phiếu, tài chính và thể thao hiện đang chiếm phần lớn các yêu cầu liên quan đến tin tức trên ChatGPT. Tuy nhiên, báo cáo cũng lưu ý rằng các chủ đề khác như chính trị, kinh tế và thời tiết cũng đang có sự tăng trưởng. Similarweb giả thuyết rằng điều này có thể báo hiệu một sự chuyển dịch từ việc tìm kiếm "thông tin phản ứng" sang "sự tương tác chuyên sâu hơn theo vấn đề" thông qua AI.

Thay đổi hành vi người dùng và thách thức cho SEO

Sự phát triển nhanh chóng của AI đang thay đổi cuộc chơi đối với các nhà xuất bản tin tức. Khả năng hiển thị trong kết quả tìm kiếm của Google và các thực hành SEO tốt có thể không còn mang lại giá trị như trước đây. Thứ hạng tìm kiếm cao không còn đồng nghĩa với việc có nhiều lưu lượng truy cập trang web như trước nữa. Người dùng đang ngày càng hài lòng với các bản tóm tắt hoặc câu trả lời trực tiếp từ AI, giảm nhu cầu nhấp vào liên kết gốc.

Điều này tạo ra một vòng luẩn quẩn: ít lượt nhấp hơn dẫn đến ít doanh thu quảng cáo hơn, buộc các nhà xuất bản phải tìm kiếm những mô hình kinh doanh mới. Việc tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm truyền thống dường như đang mất dần hiệu quả, và các chiến lược mới để thu hút và giữ chân độc giả đang trở nên cấp thiết.

Phản ứng của ngành và con đường phía trước

Đối mặt với cuộc khủng hoảng lưu lượng truy cập do AI gây ra, các giải pháp cho các nhà xuất bản tin tức còn khá ít ỏi. Google, dưới áp lực từ các nhà xuất bản, gần đây đã ra mắt một dịch vụ có tên là Offerwall. Dịch vụ này cho phép các nhà xuất bản sử dụng Google Ad Manager thử nghiệm các phương tiện kiếm tiền khác ngoài quảng cáo phụ thuộc vào lưu lượng truy cập. Ví dụ, họ có thể thử nghiệm các khoản thanh toán nhỏ (micropayments) hoặc yêu cầu người dùng đăng ký nhận bản tin để truy cập nội dung trang web.

Nhiều trang web khác cũng đang thử nghiệm các hình thức tường phí (paywall) hoặc các phương thức kiếm tiền khác. Tuy nhiên, thực tế phũ phàng là nhiều cơ quan truyền thông đã phải tiến hành sa thải hàng loạt hoặc thậm chí đóng cửa hoạt động của mình. Đây là một minh chứng rõ ràng cho những khó khăn mà ngành đang phải đối mặt.

Sam Altman, CEO của OpenAI, trong một cuộc phỏng vấn gần đây với podcast Hard Fork của The NYT, đã thẳng thắn nói về tác động của AI đối với thị trường việc làm: "Tôi nghĩ sẽ có những lĩnh vực mà một số công việc sẽ biến mất, hoặc có thể sẽ có cả một ngành nghề biến mất. Và bất kỳ công việc nào biến mất, dù có tốt cho xã hội và nền kinh tế nói chung, cũng đều rất đau đớn – cực kỳ đau đớn – vào thời điểm đó... sẽ có những nỗi đau thực sự trong nhiều trường hợp." Lời nhận định này, dù không trực tiếp nói về ngành báo chí, nhưng lại phản ánh chính xác tình cảnh hiện tại của các nhà xuất bản.

Kết luận

Sự tăng trưởng của lượng giới thiệu từ ChatGPT đến các trang tin tức là một tín hiệu tích cực, cho thấy AI có thể đóng vai trò là một kênh phân phối nội dung mới. Tuy nhiên, con số này vẫn còn quá nhỏ bé so với sự sụt giảm khổng lồ của lưu lượng truy cập từ tìm kiếm truyền thống. Ngành báo chí đang đứng trước ngã ba đường, buộc phải tìm ra những mô hình kinh doanh bền vững và cách thức tiếp cận độc giả mới trong kỷ nguyên AI. Câu hỏi đặt ra là liệu họ có thể thích nghi đủ nhanh để tồn tại và phát triển, hay sẽ tiếp tục chứng kiến sự mai một của một phần quan trọng trong hệ sinh thái thông tin?